Overslaan en naar de inhoud gaan

Waarom is een strategisch marketingcommunicatieplan noodzakelijk?

Uurwerk-principe bij een strategisch marketingcommunicatieplan
woensdag 19 september 2018

“Waarom heb ik een strategisch marketingcommunicatieplan nodig? Het kost alleen maar geld en mijn product verkoopt zichzelf toch al.”

Zelfs al heb je een goed product, dan is het nog altijd geen garantie dat je er op lange termijn succes mee blijft boeken. De bedrijven, waarvan de producten zichzelf verkopen, zijn succesverhalen die de realiteit niet vertegenwoordigen. Achter elk succesverhaal schuilen jammer genoeg veel meer “mislukkingen”.

Daarom leg ik in onderstaande blog uit waarom een strategisch marketingcommunicatieplan dé solide basis vormt voor elk bedrijf.

Het uurwerk-principe

Laten we een “uurwerk” als voorbeeld nemen. Een uurwerk werkt pas als alle onderdelen op de juiste plaats zitten. Mist er één onderdeeltje, dan werkt het uurwerk niet of in ieder geval niet naar behoren.

Dat is juist hetzelfde met je bedrijf. Als je niet naar het volledige plaatje kijkt, loop je het risico dat je (veel) geld steekt in iets dat niet (efficiënt) werkt. Je moet goed begrijpen dat het succes van je bedrijf niet gestoeld is op één element. Alle onderdelen moeten mooi op zijn plaats zitten en optimaal op elkaar afgestemd zijn.

Een strategisch marketingcommunicatieplan brengt al die onderdelen in kaart en op basis van die stukken bepaal je als bedrijf wat de meest optimale strategie is om je de doelgroep te bereiken.

Een strategisch marketingcommunicatieplan dient ook als een soort handboek waar alles in omschreven staat over je bedrijf, de markt, de verschillende communicatiemogelijkheden, etc. dat je na verschillende jaren nog altijd kunt raadplegen.

Een strategische marketingcommunicatieplan stel je op door een antwoord te formuleren op enkele cruciale vragen:

  1. Hoe ziet de markt eruit?

  2. Wat zijn de (communicatie)doelstellingen?

  3. Wie is de klant en wat is zijn behoefte?

  4. Hoe luidt de boodschap? Is die op maat van de klant en welke invalshoek/tone of voice wordt er gehanteerd?

  5. In welk stadium van de customer journey bevinden de klanten zich?

  6. Met welke communicatiekanalen wordt de doelgroep het meest efficiënt bereikt?

  7. Heb je een website of een landingspagina waar alle informatie opstaat die je doelgroep belangrijk vindt?

Interne en externe analyses

Het maken van een interne analyse is vooral een theoretisch stukje. Je moet veel opzoekwerk doen en je moet goed nadenken over je eigen bedrijf. Het klinkt saai, maar zonder een objectieve en realistische kijk, beschik je niet over alle inzichten wat het voortbestaan van je bedrijf in gevaar kan brengen.

Een eerste stap is het maken van een SWOT-analyse. Het is een methode om de sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen van je bedrijf of van je product te evalueren ten behoeve van de strategische planning. De sterktes en zwaktes zijn kenmerken van de organisatie of het product. Het gaat dus om de interne elementen. Kansen en bedreigingen zijn de ontwikkelingen, gebeurtenissen en invloeden waaraan de organisatie of het product onderhevig is. Hier gaat het dus om de externe elementen.

Een tweede stap is het maken van een analyse van de huidige markt. Hier komen voor je bedrijf enorm veel inzichten uit:

  • Is er een bepaalde maatschappelijk ontwikkeling bezig? Denk maar aan de problematiek rond plastic.

  • Zijn er bepaalde regelgevingen of overheidsinterventies? De energietransitie is een hot topic op dit moment.

  • Hoe is de mindset/perceptie van de consument? Mensen schaffen de duurste gsm’s aan terwijl ze moord en brand schreeuwen als de prijs van een brood stijgt.

  • Wie zijn je concurrenten? Hoe positioneren zij zich, wat maakt hen uniek? En vooral, hoe kan jij ervoor zorgen dat jouw bedrijf uniek is?

Wat zijn je doelstellingen?

“Ik wil 100 miljoen miljard verdienen!” zou mijn zoon zeggen. Ik denk dat iedereen dat wel als doelstelling heeft. Het is belangrijk om een zeer ambitieuze einddoelstelling te hebben, maar de subdoelstellingen zijn minstens belangrijk. Zij zorgen ervoor dat je via “behapbare” en operationele stappen kunt zien of je goed bezig bent, waar er bijgeschaafd moet worden, etc.

Daarbij is het goed om zoveel mogelijk doelstellingen te kwantificeren door het opzetten van KPI’s (key performance indicators). Met het gebruik van KPI’s heb je een objectief en realistisch beeld van je activiteiten. Daarnaast zorgen KPI’s ervoor dat je jouw “buikgevoel” kan ontkrachten of juist bevestigen.

Een voorbeeld van doelstellingen en KPI’s:

  • Hoofddoelstelling 1: 10% meer verkopen
    • Subdoelstelling 1: Algemene merkbekendheid verhogen met 5%

    • Subdoelstelling 2: 30% meer bezoekers op de site

    • Subdoelstelling 3: Stijging conversie “bezoekers/online verkopen” van 10%

Ook bij het formuleren van doelstellingen geldt het “uurwerk-principe”. Alle (sub-)doelstellingen moeten op elkaar afgestemd zijn zodat ze elkaar versterken en niet belemmeren.

Wie is je klant?

Dat klinkt zo logisch dat het zelfs een onnozele vraag lijkt. Denk toch maar eens goed na over die vraag. Laten we ons in de schoenen van een fietsenproducent plaatsen. Wie is de klant voor een fietsenproducent? “Alle fietsers… duh”! Ok, maar heeft elke fietser dezelfde motivaties, noden, behoeften, interesses, manieren om informatie te zoeken? Een mountainbiker ga je niet bereiken door te communiceren over een stadsfiets. Laat staan ouders die een fiets voor hun kind willen kopen.

Om ervoor te zorgen dat je al je klanten zo efficiënt mogelijk bereikt, moet je eerst een goed beeld hebben over hoe zij denken, waar ze hun informatie halen, wie hen beïnvloedt, etc. Dat noemen we persona’s. Op basis van elke persona weet je perfect hoe je die specifieke doelgroep (vb. ouders, mountainbikers, woon-werk fietsers, vrijetijdsfietsers, etc.) kan bereiken.

Wil jij ook persona’s ontwikkelen voor jouw bedrijf? Klik dan hier. We bepalen samen wie je persona’s zijn zodat ook jij op een zeer efficiënte manier kan communiceren met je klanten.

Wat is je boodschap?

Nu je je klanten écht goed kent, kan je ook de juiste boodschap opstellen. Ieder van ons wordt dagelijks overstelpt met mails, advertenties, sites waarbij boodschappen schreeuwen om aandacht. Het is meer dan ooit van belang dat je de boodschap en content schrijft op basis van wat de klant/doelgroep ECHT belangrijk vindt en niet wat het bedrijf denkt dat de klant belangrijk vindt. Zowel goede copywriting, als de Tone of Voice bepalen of je doelgroep verder leest.

Om relevante content te voorzien, stel je best een contentplan samen. Dat doe je op basis van de persona’s (zie vorig puntje) en de Customer Journey.

De Customer Journey is het psychologisch proces dat een consument doorloopt vooraleer hij/zij een aankoop doet. Doorheen de verschillende stadia van dat proces beïnvloeden diverse factoren de consument. Hoelang een persoon in elk stadium vertoeft, is in elke situatie anders. Hieronder nemen we de Customer Journey voor de aankoop van een fiets als voorbeeld.

  • Discovery: Mensen zijn zich nog niet bewust van een probleem totdat een prikkel hen erop wijst.

    Door de vele artikels en media-aandacht over het dichtslibbende verkeer, begin je toch eens na te denken of er alternatieven zijn om naar het werk te gaan.

  • Research: Eénmaal ze een probleem aanvoelen, gaan ze op zoek naar meer informatie over dat probleem.

    Waarom slibt alles dicht? Is de overheid ermee bezig? Hoe zien de prognoses er op korte en lange termijn uit? Is het ook op mijn traject een probleem?

  • Nurturing : Ze hebben zich helemaal verdiept in het probleem en ze gaan meer informatie opzoeken over de oplossingen voor het probleem. Deze fase is zeer ruim omdat de zoektocht van heel breed naar zeer gericht gaat. En dat op verschillende vlakken (producten, prijzen, specificaties, leveranciers, winkels, etc.).

    Je weet ondertussen dat het verkeer een probleem vormt. Nu ben je benieuwd naar de alternatieven die voor handen zijn. Welk alternatief is voor jouw specifieke situatie haalbaar? Welk is het gemakkelijkst, het goedkoopst en/of het snelst? Openbaar vervoer, fiets, step, …? Je kiest uiteindelijk voor de fiets. Moet je voor een elektrische of een gewone fiets gaan? Wat zijn de voordelen van de verschillende modellen? Kan je ergens een proefrit maken of ben je tevreden met alleen online reviews? Bij welke fietsenwinkel krijg ik de beste condities en service?

  • Action: Ze hebben alle alternatieven onderzocht en gaan over tot de aankoop van het product.

    Bij fietsenwinkel X krijg je dankzij een speciale actie 10% korting op je favoriete model. Daarbovenop is dat model direct leverbaar en krijg je drie jaar garantie. Al die voordelen zorgen ervoor dat je je fiets bij winkel X koopt.

  • Bonding: Hoe kan de relatie met de klant geoptimaliseerd worden en hoe kunnen we ervoor zorgen dat ze een ambassadeur worden voor het bedrijf?

    Je bent zo tevreden van de service van de fietsenwinkel dat je ze 5 sterren geeft op Facebook en de winkel aan iedereen aanraadt.

Gebruik de juiste communicatiekanalen

Tegenwoordig is online communicatie alles wat de klok slaat. Het gebruik van online media heeft inderdaad verschillende voordelen en zorgt ervoor dat niet alleen de bedrijven met de grootste budgetten interessante campagnes kunnen uitvoeren. Zo kan je je doelgroep veel beter targetten, heb je minder budget nodig en kan je alles direct meten.

Je blind staren op alleen online media is niet goed. Ook de traditionele massacommunicatiekanalen zoals TV, radio, billboards, direct mailing, brochures, etc. bewijzen nog steeds hun nut.

Ook hier geldt opnieuw het “uurwerk-principe”. Er is niet één communicatiekanaal dat zaligmakend is. Afhankelijk van je doelgroep, doelstelling, budget, de functie van je boodschap, etc. moet je kiezen uit verschillende kanalen zodat de impact op je doelgroep optimaal is. Zo is het perfect mogelijk dat je een bepaalde campagne simultaan op TV, radio, online en in magazines tegenkomt.

De website is je motor

Hoe je het draait of keert, de website vormt het hart van heel je communicatieplan. Als je website niet aansluit op je doel, boodschap en je doelgroep, dan loop je veel potentieel mis.

Achteraf bleek dat de resultaten bedroevend waren. Na enig opzoekwerk werd duidelijk dat de e-mailcampagne toch zeer succesvol geweest was, maar dat er op de website helemaal geen info stond voor de nieuwe doelgroep. Het is logisch dat potentiële klanten dan snel wegklikken. Op de blog “daarom is je website zo belangrijk voor je bedrijf” beschrijven we uitgebreid hoe waardevol een kwalitatieve website is.

Implementeer, analyseer, pas aan

Je hebt nu een duidelijk beeld van hoe je je bedrijf moet positioneren, wie je doelgroep is en wat de mogelijkheden zijn om hen te bereiken.

Nu kan je overgaan tot het implementeren van het strategisch marketingcommunicatieplan! Rekening houdend met je budget, je doelstellingen en je prioriteiten, ga je effectief aan communicatie doen.

Een grote valkuil is denken dat als je éénmaal de campagne hebt opgestart, je relaxt achterover kan leunen en niets meer moet doen. Het tegendeel is waar, nu begint het spel pas … Door de campagnes nauwgezet op te volgen en te analyseren (groot voordeel met online media), kan je zien of een bepaald communicatiekanaal werkt, of je de juiste afbeeldingen en woorden hebt gebruikt, etc.

Doordat je continu je campagnes bijstuurt en finetunet, zorg je ervoor dat je geïnvesteerde budget het hoogste rendement genereert. En dat is tenslotte waar het allemaal om draait … De media zo effectief mogelijk inzetten, om zo optimaal mogelijk je doelstelling te bereiken.

Krijg subsidies voor je strategisch marketingplan!

Ook de Vlaamse Overheid ziet de waarde van een strategisch marketingcommunicatieplan als belangrijke en solide basis voor de promotie van je bedrijf, product en/of dienst. Daarom is de kmo-portefeuille in het leven geroepen waardoor je een aantrekkelijke subsidie kan krijgen.

Ben je ervan overtuigd dat je de expertise van demarketingafdeling kan gebruiken voor een strategisch marketingcommunicatieplan? En ben je benieuwd of dat gesubsidieerd kan worden door de kmo-portefeuille? Aarzel dan niet om contact op te nemen met de demarketingafdeling.

Artikel delen